Perencanan Media Iklan Charm Body Fit Night Wing
Product Brief
Brand : Charm
Company : Uni-charm Indonesia di bawah lisensi Unicharm Corporation Jepang.
Product Category : Feminine care, jenis woman sanitary napkin (pembalut wanita).
Product Brief
Brand : Charm
Company : Uni-charm Indonesia di bawah lisensi Unicharm Corporation Jepang.
Product Category : Feminine care, jenis woman sanitary napkin (pembalut wanita).
Product Spesification : » Body Fit Night Wing.
» Panjang 28 cm.
» Isi 10 pada kisaran harga Rp 6.950,00 (sumber: swalayan "Gading Mas" per 17 September 2006). Juga tersedia dalam kemasan isi 20.
» Biasanya digunakan oleh wanita selama periode menstruasi di malam hari dan atau ketika tidur.
Positioning : » Anti kerut, anti bocor.
» Mencegah bocor belakang, tidur tenang sampai pagi.
Unique Selling Points : » Zona serap extra yang mampu menahan cairan di dalamnya sehingga dapat mencegah kebocoran belakang. Bagian tengahnya pun dapat menyerap lebih banyak cairan.
» Hip Guard, "pelindung pinggul" mencegah cairan tembus ke arah samping belakang dan mencegah kulit dari rasa tak nyaman.
» Dua garis samping yang mencegah berkerutnya area penyerapan, yang disebabkan oleh tekanan kaki kiri dan kanan hingga menghindari kemungkinan tembus samping.
Strength : » Daya serap yang tinggi.
» Harga yang relatif murah dibandingkan produk sejenis.
» Ukuran yang relatif lebih besar (lebar) dibanding produk sejenis.
» Relatif nyaman, lebih kering dan lembut ketika digunakan.
Weakness : » Kemasan yang kurang menarik
Analisis Konsumen
Observasi dilakukan ke lima wanita dengan target konsumen Charm Body Fit Night Wing dengan cara membagikan kuesioner sekaligus wawancara. Inilah hasil dari analisis konsumen tersebut:
· Demografis
Kelima konsumen Charm Body Fit Night Wing sekaligus responden mempunyai rentang usia antara 19 hingga 31 tahun. Satu orang berusia 31 tahun, 1 orang berusia 25 tahun, 2 orang berusia 20 tahun dan satu orang lagi berusia 19 tahun. Sedangkan untuk status pernikahan, dua dari lima responden sudah menikah sedangkan tiga lainnya belum.
Kemampuan ekonomi kelima responden sejauh ini cukup seragam yaitu golongan menengah ke atas dengan pemasukan dan pengeluaran rata-rata di atas satu juta perbulan. Pendapatan juga rata-rata didapat dari orang tua, kecuali seorang responden yang sudah bekerja.
Selain itu, empat dari lima responden mengaku tinggal di rumah kos sedangkan yang lainnya tinggal bersama suami dan mertua. Empat diantaranya adalah mahasiswa S1, sedangkan yang seorang lagi adalah mahasiswa S2 sekaligus juga Pegawai Negeri Sipil (PNS).
Berdasarkan data-data di atas, meka analisis yang dapat dilakukan terhadap konsumen Charm Body Fit Night Wing adalah:
Merujuk pada rentang usia yang cukup beragam tersebut saya tarik kesimpulan bahwa pengguna produk Charm Body Fit Night Wing cukup beragam dan tidak terlalu tersegmen melulu untuk kalangan remaja ataupun orang tua.
Dapat saya katakan juga bahwa usia konsumen yang berada pada kisaran lebih besar atau sama dengan 19 tahun dapat mengartikan bahwa konsumen merasa cukup nyaman dengan produk charm. Di usia 19 tahun, setidaknya konsumen sudah mengalami siklus menstruasi dalam enam tahun terakhir. Kemungkinan besar, dalam kurun waktu enam tahun ini konsumen telah melewati masa "coba-coba" terhadap berbagai jenis serta brand pembalut. Dalam masa ini, konsumen yang sudah merasa nyaman, biasanya enggan mengganti produk yang biasa digunakannya dengan produk lain yang sejenis. Kecuali apabila ada alasan-alasan lain yang lebih khusus.
Selanjutnya, melihat besarnya pemasukan dan pengeluaran konsumen perbulannya (di atas satu juta per bulannya), juga menilik gaya hidup serta cara berpakaian konsumen selama proses observasi, maka saya katakan bahwa konsumen condong ke golongan the have yang cenderung menggunakan uangnya untuk kebutuhan tersier. Misalnya pemenuhan hobi ataupun prestise seperti kendaraan beroda empat (pengeluaran untuk mobil cenderung besar, sedangkan motor tak terlalu berpengaruh), kebutuhan sandang atau pangan dengan brand-brand tertentu yang cenderung mewah, juga kebutuhan asesoris dan pemanjaan tubuh.
Dari kenyataan pemenuhan kebutuhan tersier ini tentu saja responden tidak memiliki kesulitan untuk memenuhi kebutuhan primernya (termasuk kebutuhan terhadap pembalut wanita). Untuk itu, konsumen Charm Body Fit Night Wing telah memenuhi syarat untuk digolongkan ke masyarakat ekonomi menengah ke atas. Hal ini sekaligus juga mematahkan asumsi bahwa konsumen memilih produk Charm Body Fit Night Wing hanya karena harganya yang cukup murah.
Dari paparan di atas, maka secara demografis, karakteristik konsumen Charm Body Fit Night Wing adalah sebagai berikut:
· usia : 19 – 31 tahun
· pekerjaan : mahasiswa S1-S2 dan atau Pegawai Negeri Sipil (PNS)
· status : menikah / tidak menikah
· Ekonomi : Menengah ke atas.
o Geografis
Secara geografis responden memiliki karakteristik latar belakang yang sangat mirip. Kelima responden memiliki pengalaman menetap di kota besar, dan saat ini sedang berdomisili di Jogjakarta. Walaupun berdomisili di Jogjakarta, ternyata kelima responden berasal dari kota di luar Jogjakarta. Dua responden berasal dari Bekasi, satu responden berasal dari Tangerang, satu responden berasal dari Jakarta, dan satu lainnya berasal dari Solo.
Satu responden berasal dari Ibu Kota, sedangkan ketiga responden berasal dari kota penunjang Ibu Kota. Dan walalupun yang satu tidak berasal dari salah satu dari daerah tersebut, namun dapat dikatakan bahwa seorang itu juga berasal dari daerah dalam lingkup perkotaan.
Dengan kenyataan bahwa responden berasal dari kota besar, maka dapat dikatakan bahwa paparan media yang diterima responden biasanya cukup bervariasi sehingga konsumsi iklan Charm Body Fit Night Wing pun (harusnya) lebih mudah dan lebih intens mengingat banyaknya varian media yang dapat diakses dengan mudah. Selain itu juga melihat kemudahan para responden untuk mengakses Charm Body Fit Night Wing di kota-kota tersebut, maka dapat dikatakan bahwa target konsumen Charm Body Fit Night Wing adalah wanita aktif di daerah perkotaan.
· Psikografis
Hampir semua memiliki kesenangan menonton Tv, kecuali seorang yang waktu menonton Tv-nya minim sekali. Rata-rata hobi responden juga cukup konsumtif dan bersifat relaksasi seperti menonton Tv, membaca komik, menonton, mengobrol/ bercanda dengan teman kos atau bahkan tidur. Kecuali seorang yang memilih fotografi sebagai hobinya. Juga seorang lain yang mengaku lebih suka menekuni studinya.
Hampir semua responden mengisi waktu luangnya melalui pemenuhan kebutuhan atas media yang mungkin bisa dijelaskan melalui analisis perilaku menggunakan media. Juga hampir semua responden memiliki waktu luang di atas, atau sama dengan pukul sembilan malam sampai tertidur. Kecuali seorang yang sudah memiliki waktu luang sejak kisaran pukul tujuh malam.
Juga hampir semua responden lebih sering menghabiskan waktu luang bersama teman mereka. Kecuali seorang yang mengaku karena baru menikah maka waktu luangnya lebih sering dihabiskan bersama keluarga (baca: suami).
Dari waktu luang yang relatif sedikit itu, dapat disarikan bahwa konsumen Charm Body Fit Night Wing adalah wanita aktif yang senang berkegiatan. Sedangkan dari intensnya penghabisan waktu bersama teman, maka konsumen Charm Body Fit Night Wing dapat dikelompokan sebagai sosok-sosok yang memiliki kebutuhan bersosialisasi yang tinggi.
· Consumtion Behavior
Kesemua responden menyatakan hanya membeli Charm Body Fit Night Wing sekali dalam kisaran waktu sebulan (satu masa periode kurang lebih sama denagn 20 hari). Kelima responden menyatakan bahwa produk Charm Body Fit Night Wing biasanya branda dapat dengan mudah di supermarket atau warung-warung di dekat kos. Dan tak ada satu pun yang menghabiskan 10 Charm Body Fit Night Wing dalam satu kali periode menstruasi.
Menurut analisis saya, hal ini terjadi dikarenakan kegunaan Charm Body Fit Night Wing yang biasanya digunakan di malam hari di saat cairan yang keluar cukup banyak. Dan biasanya di awal dan akhir (hari pertama-kedua atau hari terakhir atau sehari sebelum akhir periode), produk macam ini tak lagi terlalu digunakan karena cairan yang keluar pun tak terlalu banyak.
Analisis Pemasaran
Secara umum, pesaing Charm Body Fit Night Wing adalah Laurier Superguerd Extra Long Wing (PT.KAO Indonesia), Kotex Overnight Wing (Unilever) dan Softex Ultraplus Dry Sensation Wing (PT Softex Indonesia).
No.
Brand
Harga (Rp.)
1
Charm Body Fit Night Wing (isi 10)
6950
2
Laurier Superguard Extralong 34 cm (isi 8)
9800
3
Kotex Overnight Wing (isi 10)
7150
4
Softex Ultraplus Dry Sensation (isi 10)
8100
Sumber: swalayan "Gading Mas" per 17 September 2006
Keempat brand ini saya katakan sebagai rival karena keempat produk ini memasang target konsumen yang sama, yaitu remaja. Hal ini terlihat dari iklan-iklan yang ditayangkan oleh keempat brand tersebut, juga dari pemilihan kemasan yang makin didekatkan dengan selera remaja.
Saingan terberat dari Charm sendiri adalah Laurier, hal ini nyata terlihat di tahun 2002 ketika Charm baru menguasai 17% pasar, Laurier sudah menguasai lebih dari separuh pasar pembalut wanita di Indonesia.
1. Brand : Laurier Superguard Extralong 34 cm
Company : PT KAO Indonesia, dibawah lisensi Kao Corporation Jepang
Strength (USP) : - Double All Round Leak Guard, lingkaran anti tembus ganda yang mencegah cairan dari tembus depan atau belakang.
- New 3D T-Shape Gather Prevent Side Lekage, perlindungan baru berbentuk T ini mengikuti bentuk tubuh sehingga pas menempel di tubuh dan tetap stabil bagaimanapun konsumen mengubah posisi tidur.
- 30 cm Protect Back Leakage, sangat panjang, lebih efektif melindungi kebocoran belakang
Weakness : - Termahal di kelasnya
- Agak sulit dibersihkan sebelum dibuang karena mengandung gel.
2. Brand : Kotex Overnight Wing
Company : Kimberly-Clark Corporation
Strength : - Kemasannya menarik
- Pori-pori dan zona penyerap yang menyerap cepat, segar, kering dan menahan cairan lebih pas dan aman.
- Dibuat mengikuti lekuk tubuh.
- Terdapat dua lingkaran anti bocor.
Weakness : - Brand yang hanya diketahui remaja, tidak oleh umum
3. Brand : Softex Ultraplus Dry Sensation Wing
Company : PT Softex Indonesia
Strength : - Pelindung samping 3D + & Channeling, perlindungan ekstra dari kebocoran.
- perekat kuat, tidak mudah bergeser.
- Sayap Non-Woven, lindungi konsumen dari iritasi dan bocor.
- Ultra Absorbent, menyerap cairan extra cepat.
- Memiliki brand yang kuat untuk pasar Indonesia.
Weakness : - Kurang menarik
- Telah melekat persepsi 'pembalutnya orang tua'
Banyak yang bisa ditilik dari persaingan keempat brand ini. Kotex misalnya, tak jelas kapan produk Amerika ini mulai "menjajah" pasar Indonesia. Namun yang pasti, Kotex merupakan produk pembalut wanita yang cenderung masih baru di Indonesia. Peminatnya pun masih cukup segmented yaitu remaja. Agaknya target konsumen utama dari Kotex adalah memang remaja. Hal ini tampak dari packaging produknya yang sedemikian rupa hingga cukup eye catching dan lucu bagi "mata" remaja. Selain dari kemasan, tanda-tanda target konsumen Kotex nampak dari diadakannya pemilihan Cuwex (yang berasal dari kata Cewek Kotex) yang mengadu gadi-gadis remaja dengan segala bakat yang mereka miliki untuk menjadi semacam Duta Kotex.
Secara psikologis, ada juga jargon terkenal dari Kotex yang seolah meyakinkan remaja untuk membeli Kotex, yaitu; "tujuh dari sepuluh wanita di Indonesia memakai Kotex". Untuk usia remaja yang sedang sibuk-sibuknya ingin mendapat pengakuan, dan ingin menjadi bagian dari suatu kelas masyarakat, maka, mau tidak-mau banyak juga remaja yang akhirnya termakan jargon tersebut untuk sekadar mencoba terlebih dahulu sebelum akhirnya sungguh-sungguh menggunakannya.
Ada juga Softex di bawah bendera PT. Softex Indonesia. Pada awalnya PT. Softex bernama PT. Hinly yang bergerak di bidang Garmen. Baru kemudian Softex menjadi pionir pembalut wanita di Indonesia. Karena itulah, sebgian besar masyarakat Indonesia menyebut pembalut dengan sebutan softex.
Sayangnya, setelah banayk kompetitor lain muncul dengan berbagai macam inovasi, softex tetap stagnan. Baru di tahun 2000, Softex mulai berubah dan mulai membuka mata untuk konsumen remaja. Sayangnya untuk bisa memasuki pasar remaja, Softex perlu usaha yang cukup kuat sebelum bisa melepaskan imej "pembalut orang tua" yang sudah terlanjur melekat. Walaupun sudah dihadiahi IBBA (Indonesian Best Brand Award) untuk gain index terbesar, tetap tak mudah bagi Softex untuk melepas imej tersebut.
Secara iklan, untuk satu tahun belakangan ini, agaknya Charm memang sedang senang-senangnya beriklan di media televisi. Jika di awal kemunculannya di Indonesia pada 1998 Charm memakai Dian Nitami sebagai endorser, maka demi membidik pasar remaja kemudian Charm lebih memilih endorser yang lebih muda dan lebih dekat dengan sosok remaja. Antara lain Nirina Zubir dan Revalina S. Temat. Jika di tahun 2002 Charm hanay menguasai 17% pasar di Indonesia, maka untuk sekarang diperkirakan telah meningkat mengingat intens-nya Charm beriklan di media besar (stasiun televisi), juga melihat keberanian Charm menginovasi produknya.
Media Habit Analysis
Dua dari lima responden menyatakan sering mengakses surat kabar, dua lainnya menjawab kadang-kadang, sedang sisanya menyatakan jarang. Untuk majalah, empat responden menyatakan sering, sedang satu lainnya selalu mengakses majalah. Dalam pilihan mengenai tabloid, satu menyatakan tidak pernah, satu menyatakan kadang-kadang, dua menjawan sering, sedang sisanya merasa selalu mengakses majalah. Sedangkan untuk tayangan Tv kabel, satu menyatakan tidak pernah, satu menyatakan jarang, dua orang memilih kadang-kadang dan yang lain memilih sering. Terakhir, untuk akses internet satu menyatakan jarang, dua sering, dua lagi selalu.
Dua dari lima responden mengaku tidak berlangganan majalah atau media tertentu.sedangkan tiga orang berlangganan media tertentu dengan sebaran, satu orang berlangganan tabloid, satu lainnya berlangganan majalah, sedang yang terakhir berlangganan satu surat kabar, dua jenis majalah dan satu tabloid sekaligus.
Sedangkan untuk intensitas akses terhadap televisi, sebarannya sangat beragam. Responden pertama menyatakan bahwa stasiun televisi yang paling sering diakses adalah Trans Tv pada program Extravaganza dan Film Bioskop Trans. Selanjutnya disusul Global Tv pada slot MTv. Urutan ketiga adalah Metro News di Metro Tv. Keempat Tv 7, tanpa penjelasan program. Kemudian berturut-turut SCTV, Liputan 6, RCTI, Lativi dan Jogja Tv pada acara Rolasan.
Responden kedua memilih RCTI pada urutan pertama dengan program Sinetron Impian Cinderrela dan Putri yang terbuang. Sedangkan Global Tv dipilihkan untuk urutan kedua dengan spesifikasi acara Nick di Global Tv, antara lain Spongebob, Chalkzone, Hey, Arnold!. Terakhir responden memilih Sinema Islam Hidayah dan Sinema Trans Tv jam 9.
Responden ketiga memilih RCTI: Kartun Minggu, tayangan berita di SCTV dan Metro TV, acara petualangan di Tv 7, tayangan musik dan kartun di Global, Gosip di Trans Tv, juga dokumenter satwa di LaTivi tanpa menyebutkan intensitas mengakses.
Responden keempat hanya memilih SCTV dan Metro Tv. Dengan intensitas mengakses paling tinggi pada Metro Tv dalam program Headline news dan Talkshow, sedangkan SCTV pada Liputan 6.
Sedangkan responden terakhir paling menyukai tayangan Om Farhan di ANTv diikuti oleh Headline News Metro Tv, Extravaganza di Trans Tv, Mtv di Global, siaran Sinetron SCTV, RCTI dan TPI, reality Show di Indosiar, dan siaran Tv kabel di RBTv.
Sedangkan untuk media cetak, yang sering diakses oleh responden antara lain majalah Hai, Gadis dan Go Girl!, Tabloid Bintang Indonesia dan Rumah, juga Koran Jawa pos.
Estimasi Perencanaan Media Iklan untuk Produk Charm Body Fit Night Wing
Berdasarkan analisis media behaviour maka, saya sarankan untuk beriklan di media cetak Gadis dan Go girl juga di beberapa stasiun televisi swasta dengan pertimbangan sebagai berikut:
1. Majalah Gadis dan Go Girl!
Majalah gadis adalah majalah dengan segmen remaja putri. Artinya, wajarnya majalah ini hanya akan dikonsumsi oleh remaja putri. Sedangkan Pembalut adalah kebutuhan khusus wanita, supaya lebih efektif, saya rasa perlu mengkhususkan media yang akan dipilih. Jika beriklan di media wanita, maka yang iklan tersebut dapat menjangkau 100% target audiens. Sedangkan apabila beriklan di majalah yang cenderung "netral" (artinya, bisa saja dibaca pria atau wanita tanpa menimbulkan suatu kesan tertentu) maka pengiklan bisa rugi target audiens. Misalnya beriklan di majalah yang share nya 50% wanita dan 50% pria. Maka Charm akan mengalami kerugian 50% target audiens karena 50% tersebut adalah pria dan untuk kondisi normal, pria tidak membutuhkan pembalut wanita.
Selain itu, mengapa saya menyarankan untuk beriklan di majalah ini adalah karena target konsumen Charm sendiri adalah remaja. Walaupun mungkin saja beriklan di majalah wanita dewasa tanpa terkena kerugian target audiens, karena majalah wanita dewasa memang diperuntukan untuk wanita, dan semua wanita pasti mengalami menstruasi, namun pada akhirnya Charm dapat mengalami kerugian target konsumen yang berupa remaja putri. Namun, apabila pada akhirnya charm ingin melebarkan sayap dan menambah target konsumen menjadi wanita dewasa, kemungkinan untuk beriklan di majalah Cosmopolitan atau Kartini bisa saja dipertimbangkan.
2. Global Tv
Beriklan di global Tv harus sungguh-sungguh diperhatikan karena empat dari lima responden memasukan Global (baik pada slot Nick di Global Tv ataupun pada slot MTv). Selain itu, jika target konsumen sungguh-sungguh remaja putri, maka MTv harus sangat dipertimbangkan. Tak hanya pada siaran MTv, pada jam tayang Nick tentu saja juga banyak penonton dari remaja putri. Buktinya antara lain terlihat pada tiga dari lima responden menyatakan memfavoritkan acara tersebut.
3. RCTI
Terutama pada slot sinetron antara pukul tujuh sampai sembilan malam. Karena pada jam-jam itu kebanyakan remaja putri (berdasarkan data responden) sedang beristirahat. Di waktu istirahat itulah biasanya para remaja putri menyambinya dengan menonton Tv.
4. Trans Tv
Sedangkan untuk slot komedi belum ada yang bisa mengalahkan Extravaganza. Setidaknya begitulah jawaban tiga dari lima responden yang saya observasi.
Below The Line
Selain gaya beriklan yang konvensional tersebut, Charm bisa juga datang ke sekolah-sekolah atau mungkin kampus-kampus. Mengadakan acara tertentu (acara sex education misalnya) sambil memberikan sampel gratis agar para pelajar, atau mahasiswa di kampus/ sekolah tersebut dapat merasakan kenyamanan Charm. Dan apabila mereka merasa cocok dengan produk sampel tersebut, niscaya mereka akan berpindah brand pembalut ke Charm. Karena mau tak mau harus diakui penggunaan barang terkadang lebih karena kebiasaan. Jika sudah terbiasa menggunakan suatu barang, maka akan sulit berpindah. Terlebih jika harus mengeluarkan uang. Pasti yang terfikir adalah "untuk apa saya coba-coba, nanti malah tidak cocok justru rugi sendiri". Sedangkan jika diberi sampel gratis, maka para remaja putri dapat mencoba terlebih dahulu tanpa harus takut rugi.
Atau bisa juga mengadakan semacam lomba menulis atau sejenisnya di mana setiap peserta yang ingin mengirimkan karyanya harus menyertakan kemasan Charm tertentu. Jika sudah begitu mereka harus membeli Charm kemasan tertentu untuk disertakan dengan karya mereka.
Atau mungkin Charm bisa membuat portal yang menarik bagi remaja putri. Content nya bisa mengenai bagaimana wanita bisa mendapatkan siklus menstruasi sedang pria tidak, bagaimana cara memilih underwear yang baik, atau apapun yang dekat dengan kehidupan remaja putri. Yang sebenarnya cukup sepele tapi terkadang jadi rumit karena mereka tak tahu harus bertanya dengan siapa. Bisa juga diadakan forum untuk berbagi cerita atau forum untuk bertanya langsung dengan pakar mengenai menstruasi atau hal-hal kewanitaan lain. Dari situ, dari segala pemilihan underwear, tanya jawab, pengetahuan baru bagi mereka, Charm bisa "mengarahkan" mereka untuk memilih Charm. Bisa melalui iklan secara langsung ataupun tak langsung. Misalnya dengan cara ketika ada yang bekonsultasi mengenai masalah iritasi pada daerah kewanitaan di saat menstruasi, Charm bisa menjawab dengan ditambahi kalimat "untuk mengurangi iritasi, atau tembus di malam hari, kamu bisa menggunakan Charm Body Fit Night Wing. Dijamin, tak ada lagi iritasi dan tembus belakang" atau sejenisnya.
» Panjang 28 cm.
» Isi 10 pada kisaran harga Rp 6.950,00 (sumber: swalayan "Gading Mas" per 17 September 2006). Juga tersedia dalam kemasan isi 20.
» Biasanya digunakan oleh wanita selama periode menstruasi di malam hari dan atau ketika tidur.
Positioning : » Anti kerut, anti bocor.
» Mencegah bocor belakang, tidur tenang sampai pagi.
Unique Selling Points : » Zona serap extra yang mampu menahan cairan di dalamnya sehingga dapat mencegah kebocoran belakang. Bagian tengahnya pun dapat menyerap lebih banyak cairan.
» Hip Guard, "pelindung pinggul" mencegah cairan tembus ke arah samping belakang dan mencegah kulit dari rasa tak nyaman.
» Dua garis samping yang mencegah berkerutnya area penyerapan, yang disebabkan oleh tekanan kaki kiri dan kanan hingga menghindari kemungkinan tembus samping.
Strength : » Daya serap yang tinggi.
» Harga yang relatif murah dibandingkan produk sejenis.
» Ukuran yang relatif lebih besar (lebar) dibanding produk sejenis.
» Relatif nyaman, lebih kering dan lembut ketika digunakan.
Weakness : » Kemasan yang kurang menarik
Analisis Konsumen
Observasi dilakukan ke lima wanita dengan target konsumen Charm Body Fit Night Wing dengan cara membagikan kuesioner sekaligus wawancara. Inilah hasil dari analisis konsumen tersebut:
· Demografis
Kelima konsumen Charm Body Fit Night Wing sekaligus responden mempunyai rentang usia antara 19 hingga 31 tahun. Satu orang berusia 31 tahun, 1 orang berusia 25 tahun, 2 orang berusia 20 tahun dan satu orang lagi berusia 19 tahun. Sedangkan untuk status pernikahan, dua dari lima responden sudah menikah sedangkan tiga lainnya belum.
Kemampuan ekonomi kelima responden sejauh ini cukup seragam yaitu golongan menengah ke atas dengan pemasukan dan pengeluaran rata-rata di atas satu juta perbulan. Pendapatan juga rata-rata didapat dari orang tua, kecuali seorang responden yang sudah bekerja.
Selain itu, empat dari lima responden mengaku tinggal di rumah kos sedangkan yang lainnya tinggal bersama suami dan mertua. Empat diantaranya adalah mahasiswa S1, sedangkan yang seorang lagi adalah mahasiswa S2 sekaligus juga Pegawai Negeri Sipil (PNS).
Berdasarkan data-data di atas, meka analisis yang dapat dilakukan terhadap konsumen Charm Body Fit Night Wing adalah:
Merujuk pada rentang usia yang cukup beragam tersebut saya tarik kesimpulan bahwa pengguna produk Charm Body Fit Night Wing cukup beragam dan tidak terlalu tersegmen melulu untuk kalangan remaja ataupun orang tua.
Dapat saya katakan juga bahwa usia konsumen yang berada pada kisaran lebih besar atau sama dengan 19 tahun dapat mengartikan bahwa konsumen merasa cukup nyaman dengan produk charm. Di usia 19 tahun, setidaknya konsumen sudah mengalami siklus menstruasi dalam enam tahun terakhir. Kemungkinan besar, dalam kurun waktu enam tahun ini konsumen telah melewati masa "coba-coba" terhadap berbagai jenis serta brand pembalut. Dalam masa ini, konsumen yang sudah merasa nyaman, biasanya enggan mengganti produk yang biasa digunakannya dengan produk lain yang sejenis. Kecuali apabila ada alasan-alasan lain yang lebih khusus.
Selanjutnya, melihat besarnya pemasukan dan pengeluaran konsumen perbulannya (di atas satu juta per bulannya), juga menilik gaya hidup serta cara berpakaian konsumen selama proses observasi, maka saya katakan bahwa konsumen condong ke golongan the have yang cenderung menggunakan uangnya untuk kebutuhan tersier. Misalnya pemenuhan hobi ataupun prestise seperti kendaraan beroda empat (pengeluaran untuk mobil cenderung besar, sedangkan motor tak terlalu berpengaruh), kebutuhan sandang atau pangan dengan brand-brand tertentu yang cenderung mewah, juga kebutuhan asesoris dan pemanjaan tubuh.
Dari kenyataan pemenuhan kebutuhan tersier ini tentu saja responden tidak memiliki kesulitan untuk memenuhi kebutuhan primernya (termasuk kebutuhan terhadap pembalut wanita). Untuk itu, konsumen Charm Body Fit Night Wing telah memenuhi syarat untuk digolongkan ke masyarakat ekonomi menengah ke atas. Hal ini sekaligus juga mematahkan asumsi bahwa konsumen memilih produk Charm Body Fit Night Wing hanya karena harganya yang cukup murah.
Dari paparan di atas, maka secara demografis, karakteristik konsumen Charm Body Fit Night Wing adalah sebagai berikut:
· usia : 19 – 31 tahun
· pekerjaan : mahasiswa S1-S2 dan atau Pegawai Negeri Sipil (PNS)
· status : menikah / tidak menikah
· Ekonomi : Menengah ke atas.
o Geografis
Secara geografis responden memiliki karakteristik latar belakang yang sangat mirip. Kelima responden memiliki pengalaman menetap di kota besar, dan saat ini sedang berdomisili di Jogjakarta. Walaupun berdomisili di Jogjakarta, ternyata kelima responden berasal dari kota di luar Jogjakarta. Dua responden berasal dari Bekasi, satu responden berasal dari Tangerang, satu responden berasal dari Jakarta, dan satu lainnya berasal dari Solo.
Satu responden berasal dari Ibu Kota, sedangkan ketiga responden berasal dari kota penunjang Ibu Kota. Dan walalupun yang satu tidak berasal dari salah satu dari daerah tersebut, namun dapat dikatakan bahwa seorang itu juga berasal dari daerah dalam lingkup perkotaan.
Dengan kenyataan bahwa responden berasal dari kota besar, maka dapat dikatakan bahwa paparan media yang diterima responden biasanya cukup bervariasi sehingga konsumsi iklan Charm Body Fit Night Wing pun (harusnya) lebih mudah dan lebih intens mengingat banyaknya varian media yang dapat diakses dengan mudah. Selain itu juga melihat kemudahan para responden untuk mengakses Charm Body Fit Night Wing di kota-kota tersebut, maka dapat dikatakan bahwa target konsumen Charm Body Fit Night Wing adalah wanita aktif di daerah perkotaan.
· Psikografis
Hampir semua memiliki kesenangan menonton Tv, kecuali seorang yang waktu menonton Tv-nya minim sekali. Rata-rata hobi responden juga cukup konsumtif dan bersifat relaksasi seperti menonton Tv, membaca komik, menonton, mengobrol/ bercanda dengan teman kos atau bahkan tidur. Kecuali seorang yang memilih fotografi sebagai hobinya. Juga seorang lain yang mengaku lebih suka menekuni studinya.
Hampir semua responden mengisi waktu luangnya melalui pemenuhan kebutuhan atas media yang mungkin bisa dijelaskan melalui analisis perilaku menggunakan media. Juga hampir semua responden memiliki waktu luang di atas, atau sama dengan pukul sembilan malam sampai tertidur. Kecuali seorang yang sudah memiliki waktu luang sejak kisaran pukul tujuh malam.
Juga hampir semua responden lebih sering menghabiskan waktu luang bersama teman mereka. Kecuali seorang yang mengaku karena baru menikah maka waktu luangnya lebih sering dihabiskan bersama keluarga (baca: suami).
Dari waktu luang yang relatif sedikit itu, dapat disarikan bahwa konsumen Charm Body Fit Night Wing adalah wanita aktif yang senang berkegiatan. Sedangkan dari intensnya penghabisan waktu bersama teman, maka konsumen Charm Body Fit Night Wing dapat dikelompokan sebagai sosok-sosok yang memiliki kebutuhan bersosialisasi yang tinggi.
· Consumtion Behavior
Kesemua responden menyatakan hanya membeli Charm Body Fit Night Wing sekali dalam kisaran waktu sebulan (satu masa periode kurang lebih sama denagn 20 hari). Kelima responden menyatakan bahwa produk Charm Body Fit Night Wing biasanya branda dapat dengan mudah di supermarket atau warung-warung di dekat kos. Dan tak ada satu pun yang menghabiskan 10 Charm Body Fit Night Wing dalam satu kali periode menstruasi.
Menurut analisis saya, hal ini terjadi dikarenakan kegunaan Charm Body Fit Night Wing yang biasanya digunakan di malam hari di saat cairan yang keluar cukup banyak. Dan biasanya di awal dan akhir (hari pertama-kedua atau hari terakhir atau sehari sebelum akhir periode), produk macam ini tak lagi terlalu digunakan karena cairan yang keluar pun tak terlalu banyak.
Analisis Pemasaran
Secara umum, pesaing Charm Body Fit Night Wing adalah Laurier Superguerd Extra Long Wing (PT.KAO Indonesia), Kotex Overnight Wing (Unilever) dan Softex Ultraplus Dry Sensation Wing (PT Softex Indonesia).
No.
Brand
Harga (Rp.)
1
Charm Body Fit Night Wing (isi 10)
6950
2
Laurier Superguard Extralong 34 cm (isi 8)
9800
3
Kotex Overnight Wing (isi 10)
7150
4
Softex Ultraplus Dry Sensation (isi 10)
8100
Sumber: swalayan "Gading Mas" per 17 September 2006
Keempat brand ini saya katakan sebagai rival karena keempat produk ini memasang target konsumen yang sama, yaitu remaja. Hal ini terlihat dari iklan-iklan yang ditayangkan oleh keempat brand tersebut, juga dari pemilihan kemasan yang makin didekatkan dengan selera remaja.
Saingan terberat dari Charm sendiri adalah Laurier, hal ini nyata terlihat di tahun 2002 ketika Charm baru menguasai 17% pasar, Laurier sudah menguasai lebih dari separuh pasar pembalut wanita di Indonesia.
1. Brand : Laurier Superguard Extralong 34 cm
Company : PT KAO Indonesia, dibawah lisensi Kao Corporation Jepang
Strength (USP) : - Double All Round Leak Guard, lingkaran anti tembus ganda yang mencegah cairan dari tembus depan atau belakang.
- New 3D T-Shape Gather Prevent Side Lekage, perlindungan baru berbentuk T ini mengikuti bentuk tubuh sehingga pas menempel di tubuh dan tetap stabil bagaimanapun konsumen mengubah posisi tidur.
- 30 cm Protect Back Leakage, sangat panjang, lebih efektif melindungi kebocoran belakang
Weakness : - Termahal di kelasnya
- Agak sulit dibersihkan sebelum dibuang karena mengandung gel.
2. Brand : Kotex Overnight Wing
Company : Kimberly-Clark Corporation
Strength : - Kemasannya menarik
- Pori-pori dan zona penyerap yang menyerap cepat, segar, kering dan menahan cairan lebih pas dan aman.
- Dibuat mengikuti lekuk tubuh.
- Terdapat dua lingkaran anti bocor.
Weakness : - Brand yang hanya diketahui remaja, tidak oleh umum
3. Brand : Softex Ultraplus Dry Sensation Wing
Company : PT Softex Indonesia
Strength : - Pelindung samping 3D + & Channeling, perlindungan ekstra dari kebocoran.
- perekat kuat, tidak mudah bergeser.
- Sayap Non-Woven, lindungi konsumen dari iritasi dan bocor.
- Ultra Absorbent, menyerap cairan extra cepat.
- Memiliki brand yang kuat untuk pasar Indonesia.
Weakness : - Kurang menarik
- Telah melekat persepsi 'pembalutnya orang tua'
Banyak yang bisa ditilik dari persaingan keempat brand ini. Kotex misalnya, tak jelas kapan produk Amerika ini mulai "menjajah" pasar Indonesia. Namun yang pasti, Kotex merupakan produk pembalut wanita yang cenderung masih baru di Indonesia. Peminatnya pun masih cukup segmented yaitu remaja. Agaknya target konsumen utama dari Kotex adalah memang remaja. Hal ini tampak dari packaging produknya yang sedemikian rupa hingga cukup eye catching dan lucu bagi "mata" remaja. Selain dari kemasan, tanda-tanda target konsumen Kotex nampak dari diadakannya pemilihan Cuwex (yang berasal dari kata Cewek Kotex) yang mengadu gadi-gadis remaja dengan segala bakat yang mereka miliki untuk menjadi semacam Duta Kotex.
Secara psikologis, ada juga jargon terkenal dari Kotex yang seolah meyakinkan remaja untuk membeli Kotex, yaitu; "tujuh dari sepuluh wanita di Indonesia memakai Kotex". Untuk usia remaja yang sedang sibuk-sibuknya ingin mendapat pengakuan, dan ingin menjadi bagian dari suatu kelas masyarakat, maka, mau tidak-mau banyak juga remaja yang akhirnya termakan jargon tersebut untuk sekadar mencoba terlebih dahulu sebelum akhirnya sungguh-sungguh menggunakannya.
Ada juga Softex di bawah bendera PT. Softex Indonesia. Pada awalnya PT. Softex bernama PT. Hinly yang bergerak di bidang Garmen. Baru kemudian Softex menjadi pionir pembalut wanita di Indonesia. Karena itulah, sebgian besar masyarakat Indonesia menyebut pembalut dengan sebutan softex.
Sayangnya, setelah banayk kompetitor lain muncul dengan berbagai macam inovasi, softex tetap stagnan. Baru di tahun 2000, Softex mulai berubah dan mulai membuka mata untuk konsumen remaja. Sayangnya untuk bisa memasuki pasar remaja, Softex perlu usaha yang cukup kuat sebelum bisa melepaskan imej "pembalut orang tua" yang sudah terlanjur melekat. Walaupun sudah dihadiahi IBBA (Indonesian Best Brand Award) untuk gain index terbesar, tetap tak mudah bagi Softex untuk melepas imej tersebut.
Secara iklan, untuk satu tahun belakangan ini, agaknya Charm memang sedang senang-senangnya beriklan di media televisi. Jika di awal kemunculannya di Indonesia pada 1998 Charm memakai Dian Nitami sebagai endorser, maka demi membidik pasar remaja kemudian Charm lebih memilih endorser yang lebih muda dan lebih dekat dengan sosok remaja. Antara lain Nirina Zubir dan Revalina S. Temat. Jika di tahun 2002 Charm hanay menguasai 17% pasar di Indonesia, maka untuk sekarang diperkirakan telah meningkat mengingat intens-nya Charm beriklan di media besar (stasiun televisi), juga melihat keberanian Charm menginovasi produknya.
Media Habit Analysis
Dua dari lima responden menyatakan sering mengakses surat kabar, dua lainnya menjawab kadang-kadang, sedang sisanya menyatakan jarang. Untuk majalah, empat responden menyatakan sering, sedang satu lainnya selalu mengakses majalah. Dalam pilihan mengenai tabloid, satu menyatakan tidak pernah, satu menyatakan kadang-kadang, dua menjawan sering, sedang sisanya merasa selalu mengakses majalah. Sedangkan untuk tayangan Tv kabel, satu menyatakan tidak pernah, satu menyatakan jarang, dua orang memilih kadang-kadang dan yang lain memilih sering. Terakhir, untuk akses internet satu menyatakan jarang, dua sering, dua lagi selalu.
Dua dari lima responden mengaku tidak berlangganan majalah atau media tertentu.sedangkan tiga orang berlangganan media tertentu dengan sebaran, satu orang berlangganan tabloid, satu lainnya berlangganan majalah, sedang yang terakhir berlangganan satu surat kabar, dua jenis majalah dan satu tabloid sekaligus.
Sedangkan untuk intensitas akses terhadap televisi, sebarannya sangat beragam. Responden pertama menyatakan bahwa stasiun televisi yang paling sering diakses adalah Trans Tv pada program Extravaganza dan Film Bioskop Trans. Selanjutnya disusul Global Tv pada slot MTv. Urutan ketiga adalah Metro News di Metro Tv. Keempat Tv 7, tanpa penjelasan program. Kemudian berturut-turut SCTV, Liputan 6, RCTI, Lativi dan Jogja Tv pada acara Rolasan.
Responden kedua memilih RCTI pada urutan pertama dengan program Sinetron Impian Cinderrela dan Putri yang terbuang. Sedangkan Global Tv dipilihkan untuk urutan kedua dengan spesifikasi acara Nick di Global Tv, antara lain Spongebob, Chalkzone, Hey, Arnold!. Terakhir responden memilih Sinema Islam Hidayah dan Sinema Trans Tv jam 9.
Responden ketiga memilih RCTI: Kartun Minggu, tayangan berita di SCTV dan Metro TV, acara petualangan di Tv 7, tayangan musik dan kartun di Global, Gosip di Trans Tv, juga dokumenter satwa di LaTivi tanpa menyebutkan intensitas mengakses.
Responden keempat hanya memilih SCTV dan Metro Tv. Dengan intensitas mengakses paling tinggi pada Metro Tv dalam program Headline news dan Talkshow, sedangkan SCTV pada Liputan 6.
Sedangkan responden terakhir paling menyukai tayangan Om Farhan di ANTv diikuti oleh Headline News Metro Tv, Extravaganza di Trans Tv, Mtv di Global, siaran Sinetron SCTV, RCTI dan TPI, reality Show di Indosiar, dan siaran Tv kabel di RBTv.
Sedangkan untuk media cetak, yang sering diakses oleh responden antara lain majalah Hai, Gadis dan Go Girl!, Tabloid Bintang Indonesia dan Rumah, juga Koran Jawa pos.
Estimasi Perencanaan Media Iklan untuk Produk Charm Body Fit Night Wing
Berdasarkan analisis media behaviour maka, saya sarankan untuk beriklan di media cetak Gadis dan Go girl juga di beberapa stasiun televisi swasta dengan pertimbangan sebagai berikut:
1. Majalah Gadis dan Go Girl!
Majalah gadis adalah majalah dengan segmen remaja putri. Artinya, wajarnya majalah ini hanya akan dikonsumsi oleh remaja putri. Sedangkan Pembalut adalah kebutuhan khusus wanita, supaya lebih efektif, saya rasa perlu mengkhususkan media yang akan dipilih. Jika beriklan di media wanita, maka yang iklan tersebut dapat menjangkau 100% target audiens. Sedangkan apabila beriklan di majalah yang cenderung "netral" (artinya, bisa saja dibaca pria atau wanita tanpa menimbulkan suatu kesan tertentu) maka pengiklan bisa rugi target audiens. Misalnya beriklan di majalah yang share nya 50% wanita dan 50% pria. Maka Charm akan mengalami kerugian 50% target audiens karena 50% tersebut adalah pria dan untuk kondisi normal, pria tidak membutuhkan pembalut wanita.
Selain itu, mengapa saya menyarankan untuk beriklan di majalah ini adalah karena target konsumen Charm sendiri adalah remaja. Walaupun mungkin saja beriklan di majalah wanita dewasa tanpa terkena kerugian target audiens, karena majalah wanita dewasa memang diperuntukan untuk wanita, dan semua wanita pasti mengalami menstruasi, namun pada akhirnya Charm dapat mengalami kerugian target konsumen yang berupa remaja putri. Namun, apabila pada akhirnya charm ingin melebarkan sayap dan menambah target konsumen menjadi wanita dewasa, kemungkinan untuk beriklan di majalah Cosmopolitan atau Kartini bisa saja dipertimbangkan.
2. Global Tv
Beriklan di global Tv harus sungguh-sungguh diperhatikan karena empat dari lima responden memasukan Global (baik pada slot Nick di Global Tv ataupun pada slot MTv). Selain itu, jika target konsumen sungguh-sungguh remaja putri, maka MTv harus sangat dipertimbangkan. Tak hanya pada siaran MTv, pada jam tayang Nick tentu saja juga banyak penonton dari remaja putri. Buktinya antara lain terlihat pada tiga dari lima responden menyatakan memfavoritkan acara tersebut.
3. RCTI
Terutama pada slot sinetron antara pukul tujuh sampai sembilan malam. Karena pada jam-jam itu kebanyakan remaja putri (berdasarkan data responden) sedang beristirahat. Di waktu istirahat itulah biasanya para remaja putri menyambinya dengan menonton Tv.
4. Trans Tv
Sedangkan untuk slot komedi belum ada yang bisa mengalahkan Extravaganza. Setidaknya begitulah jawaban tiga dari lima responden yang saya observasi.
Below The Line
Selain gaya beriklan yang konvensional tersebut, Charm bisa juga datang ke sekolah-sekolah atau mungkin kampus-kampus. Mengadakan acara tertentu (acara sex education misalnya) sambil memberikan sampel gratis agar para pelajar, atau mahasiswa di kampus/ sekolah tersebut dapat merasakan kenyamanan Charm. Dan apabila mereka merasa cocok dengan produk sampel tersebut, niscaya mereka akan berpindah brand pembalut ke Charm. Karena mau tak mau harus diakui penggunaan barang terkadang lebih karena kebiasaan. Jika sudah terbiasa menggunakan suatu barang, maka akan sulit berpindah. Terlebih jika harus mengeluarkan uang. Pasti yang terfikir adalah "untuk apa saya coba-coba, nanti malah tidak cocok justru rugi sendiri". Sedangkan jika diberi sampel gratis, maka para remaja putri dapat mencoba terlebih dahulu tanpa harus takut rugi.
Atau bisa juga mengadakan semacam lomba menulis atau sejenisnya di mana setiap peserta yang ingin mengirimkan karyanya harus menyertakan kemasan Charm tertentu. Jika sudah begitu mereka harus membeli Charm kemasan tertentu untuk disertakan dengan karya mereka.
Atau mungkin Charm bisa membuat portal yang menarik bagi remaja putri. Content nya bisa mengenai bagaimana wanita bisa mendapatkan siklus menstruasi sedang pria tidak, bagaimana cara memilih underwear yang baik, atau apapun yang dekat dengan kehidupan remaja putri. Yang sebenarnya cukup sepele tapi terkadang jadi rumit karena mereka tak tahu harus bertanya dengan siapa. Bisa juga diadakan forum untuk berbagi cerita atau forum untuk bertanya langsung dengan pakar mengenai menstruasi atau hal-hal kewanitaan lain. Dari situ, dari segala pemilihan underwear, tanya jawab, pengetahuan baru bagi mereka, Charm bisa "mengarahkan" mereka untuk memilih Charm. Bisa melalui iklan secara langsung ataupun tak langsung. Misalnya dengan cara ketika ada yang bekonsultasi mengenai masalah iritasi pada daerah kewanitaan di saat menstruasi, Charm bisa menjawab dengan ditambahi kalimat "untuk mengurangi iritasi, atau tembus di malam hari, kamu bisa menggunakan Charm Body Fit Night Wing. Dijamin, tak ada lagi iritasi dan tembus belakang" atau sejenisnya.
Categories:
Pengetahuan